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戰爭讓廣告走開？
作者：佚名 時間：2003-5-14 字體：[大] [中] [小]
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3月20日，伊拉克當地時間凌晨5時35分，北京時間上午10時35分，美英軍隊對伊拉克首都巴格達發起代號為“斬首行動”的空襲，伊拉克戰事的大幕拉開，與此同時世界各大媒體迅速做出反應，不論是網絡媒體、印刷媒體，還是廣播、電視，大家各顯神通，表現得空前活躍，伴隨戰爭風云的另一場沒有硝煙的新聞大戰也同時打響。在國內，新華社發出了這一消息，2分鐘后，中央電視臺也在一套、四套和九套開始了“伊拉克戰爭特別報道”，CCTV—4更是開先河地首次拿出整個頻道，連續20個小時直播報道。拼速度、拼權威、拼短信，網絡新聞戰也同時開打。人民、新華、千龍、新浪、搜狐等國內網站在美國向伊拉克開戰不久便迅速地將網站首頁改換成了美伊戰爭的專題頁面，幾乎把所有的要聞位置都是戰爭消息。
但是就在各大媒體使盡渾身解數，利用戰爭報道吸引讀者眼球的同時，一個不爭的事實是：廣告額大幅下滑。這已經成為媒體的戰爭定律。難道戰爭真的讓廣告走開？為什么媒體依然我行我素地繼續不遺余力地大規模報道呢？企業該到底該不該在戰爭期間，利用這種戰爭新聞帶來的注意力投放廣告？如果要投放廣告，應注意些什么問題呢？
戰爭讓媒體把注意力放在第一位
大家都注意到，在伊拉克戰爭的報道上，平面媒體壓縮廣告版面，電視減少甚至于取消了廣告時段，那么媒體為什么放著廣告所帶來的真金白銀不要，非要一窩蜂去搶戰爭新聞呢？
這需要從新聞本身出發，分別放在媒體與企業之間的關系和媒體與媒體之間關系中來討論這個問題。
首先，新聞是大眾媒體的產品，讀者（對廣告主來說，是目標受眾）是這種信息產品的消費者。現在，新聞這種產品消費的已經不是消費者的金錢，而是消費者的注意力。從這個角度來說，媒體是注意力的生產和經營行業，既向讀者出售新聞信息，又向企業出售所吸引的讀者注意力。
媒體新聞產品的銷售，通常由兩次行為完成。以報紙為例，一個銷售對象是廣告客戶。企業掏錢購買報紙的廣告版面，用于刊登自己的產品廣告，另一個銷售對象是新聞受眾，讀者在掏腰包購買報紙的同時，將新聞和廣告一起買走了。由于新聞成本的一部分由廣告收入彌補了，所以報價并不能反映新聞的全部成本。讀者買報紙并不是要買那一堆紙，而是要買紙上印有的新聞。
也就是說，媒體通過信息提供服務獲得了觀眾、讀者的注意力，在這個基礎上向企業提供廣告版面和廣告時段，其服務的有效性測量和評估主要參考發行量和收視率。對于媒體來說，這種建立在讀者、觀眾基礎之上的發行量和收視率要比財務上的贏利更重要，媒介更關注新聞本身，不管什么事情，只要對提高發行量和收視率，就會被媒體關注和推進。
媒體的新聞產品就如同實物的產品一樣，你的質量好，消費者心目中的品牌形象好，產品就能賣的比別人價格要高些。
如在第一次海灣戰爭中異軍突起的CNN，提前數月與交戰各方溝通，其前線記者在海灣戰爭開始后留在了伊拉克，直面炮擊和隨后的“沙漠風暴”，用連續17個小時的直播形式，向全世界人展示了這場戰爭，收視率在歐洲也從15%彈躍至85%。海灣戰爭結束以后，CNN搖身一變，成了一家向世界265個廣播電視臺提供新聞的每日新聞社和掌握600個分臺的廣播電臺，在海外擁有42個分部、1000名員工，成為全美的第四位電子傳媒巨人同時，2000年全球收入達到14億美元左右。
從上面的分析不難看出，媒體之所以在戰爭新聞上如此大動干戈，是因為倘若能在極度吸引讀者眼球事件中的成功報道，必然可以大幅度提高媒體自身的影響力、關注力，有力促進發行量和收視率的提高，為之后的在廣告上賺大錢奠定基礎。
媒體的這種行為是建立在未來預期收益比當前損失要大的基本判斷上的。如央視第四頻道，從開始直播“關注伊拉克戰事”起，原有的節目暫停播出，捆綁在各個節目上的廣告也停播，不過其收視率在北京和上海上升了4倍，在廣州上升了10倍。與此同時，該頻道戰事報道期間的廣告價格隨著大幅提高——3月29日之前，四套的關于伊拉克戰事的特別報道中，廣告規格分為5秒和15秒兩種，以天為銷售單位，每天在節目中的播放次數不少于６次，５秒的廣告價格為20萬／天，15秒的為38萬／每天。而平時央視四套最昂貴的廣告——“讓世界了解你”欄目廣告，５秒標價不過16000元，戰事期間這個20萬的價格與央視四套平日廣告價格中最貴的相比也要高出將近12倍。
其次，新聞在媒體與媒體之間同樣是以商品的形態出現的，把新聞作為商品出售，也是按照市場規律來運行的。如2002年10月7日美英對阿富汗塔利班開始軍事打擊時，數千名外國記者分布在戰事邊境地區，其中也包括以戰爭報道聞名的CNN多名記者，但只有半島電視臺成功地進入塔利班控制區。與其他記者坐等消息不同，半島電視臺的記者不斷地播出獨家新聞，接著以每分鐘2萬美元的價格出售給CNN等對手。戰火停息后，半島電視臺的影響已經不只是阿拉伯半島了，它一越成為和CNN、BBC并列的世界媒體。第一次海灣戰爭期間，我國當時關于戰爭的絕大部分電視鏡頭，也是根據合同向西方的電視新聞機構購買的或者交換的。
還有一點，媒體這種大規模報道的另外一個目的是，鍛煉記者隊伍，提高對重大新聞事件的反應和處理能力。如CNN之所以能在第一次海灣戰爭中一戰成名，是與此前一系列大事，如“挑戰號”失事，拆除柏林墻，的報道練兵所積累的經驗分不開的。
戰事期間，企業廣告該不該投？
在戰事報道中，媒體方面會主動撤消一些廣告，如按照中央電視臺慣例，遇有重大突發性事件，導致廣告無法正常播出的，央視會在節目恢復正常后，在相同的時間和欄目予以補播。不過，收視率、關注率大幅度增長，對企業而言，是一個大好時機；但與之伴隨的是槍林彈雨、斷壁殘垣的血腥畫面，這種負面的效果，企業同樣不能不考慮。那么戰爭期間，企業的廣告該不該投放呢？
面對這個問題，首當其沖的是美國企業。如蘋果電腦在開戰后不久宣稱，開始考慮縮小廣告投放，IBM，DELL，SUN，微軟等美國公司也對戰爭也持觀望態度。
持這種態度的公司認為，第一，他們不愿意給消費者留下發“戰爭財”的不良印象；第二，戰事的最初階段，消費者把興趣和熱情都放在戰事進程本身上，對廣告可能會麻木不仁；第三，由于戰爭的不確定因素太多，對于產品消費預期不明朗，在看不清的情況下，采取保守的不投放或者減少投放的保守策略，對企業來說更有利些。
對于這種態度，媒體方面的看法是，隨著戰爭的持續，人們關注的熱情會逐漸冷淡，回到正常的消費狀態，到時候廣告主會開始恢復廣告的正常投放。如伊拉克戰爭進入第20天后，從中東、美國到國內，越來越多的人開始遠離電視，媒體的高收視率大幅度下降，如美國FOX的觀眾人數從高峰的439萬下降到300萬，不少觀眾紛紛轉臺到電視劇、游戲和電影。CCTV—4也在4月1日，開始減少直播時間，恢復了一些欄目。
有關專家解釋稱，造成許多公司在戰爭期間廣告投放減少的原因是品牌起源國效應，尤其是對國際性品牌。當消費者在做出購買決定的時候，他們可能會考慮所選擇品牌的起源國家。研究證明，消費者是根據他們對產地的認識來評價他們的購買選擇。之所以會發生這種起源國效應，是因為消費者常常覺察到特殊的公司、品牌名字是和特殊的國家聯系在一起的。
如勞斯萊斯和英國聯系在一起，尼康和日本聯系再一起。葡萄酒、香水和時裝與法國聯系在一起；把日本和相機、電子產品聯系在一起，把汽車、工具和機床與德果聯系在一起。當消費者明白特殊的產品是在特殊的國家制造時，消費者往往會有一種態度甚至于一種偏愛。這種態度可能是積極的、消極的或者是中型的，這取決于他們的經驗和感受。除了產品的生產國之外，研究還發現，一些消費者由于對特殊國家的敵意可能會拒絕購買他們的產品。所以對于這次參加對伊拉克戰爭的美國、英國等國家企業而言，選擇保守策略，避免敵對情緒，是一種相對安全的策略。
不過，也有企業反其道而行之，如HP公司。就在開戰前夕，HP公司在全球展開了耗資4億美元的廣告行動，覆蓋范圍包括北美、歐洲、亞洲和拉丁美洲，廣告采用了統一的主題“Everything is possible（一切皆有可能）”和一個表達式“客戶+惠普= Everything is possible”，以此強調了惠普與客戶的緊密合作關系，廣告投放則涵蓋了電視、平面、網絡及戶外媒體。廣告攻勢首先從美國開始，第一個平面廣告刊登在《華爾街日報》和《紐約時報》，分別由16個連續版面組成；第一個電視廣告在CNBC播出；第一個戶外廣告牌矗立于紐約時代廣場上。2003年3月17日，北京惠普公司宣布，正式在中國展開惠普全球廣告攻勢。即使在3月20日戰事開始以后，我們可以看到，在《北京晚報》、《中國經營報》等媒體的廣告投放，沒有因為戰爭而減少。有關人士認為，惠普發展初期就得益于“二戰”，另外戰爭本身就是一種特殊的經濟沖突形態，“戰爭消費”和戰后重建也可能會帶動新一輪的巨大需求，就在大家都認為這個時候是陷阱的反面，可能還意味著機會和鮮花。
火中取栗如何不燒毛？
如果企業決定在戰爭期間投放廣告，那么該如何避免負面影響，火中取栗取得良好效果呢？
在這個問題上，企業面臨的第一個問題是，找什么樣的媒體，電視、平面還是網絡？這需要從每種媒體的優勢來說，電視的最大優勢在于提供的戰爭現場的視頻資訊，這是平面和目前的網絡所沒法比的，這可以從CCTV—4的異軍突起看出來；而網絡由于其時效強、交互性、個性化等特性，成為僅次于電視的企業媒體選擇方式；時效比不上網絡、可看性又無法與電視相比的平面媒體，由于自身條件的限制，相比之下，處于明顯的下風。
第二個問題是，投放什么樣的廣告問題。在CCTV—4“關注伊拉克戰事”的廣告中，最具有對比性的兩個廣告是統一潤滑油和河北康達公司的槍手廣告。在伊拉克戰爭開始之前，統一在央視投放的廣告版本是加油站篇——“加什么油，統一”，戰爭開打之后，統一潤滑油在CCTV—1和CCTV—4換了一個類似公益版本的廣告——“多一些潤滑、少一些摩擦”，并且搶占了“伊拉克戰事報道”廣告第一的位置，取得了良好的效果。有專家分析認為，一是該廣告把潤滑油特點和戰事有機地結合在一起，潤滑、和諧對摩擦、沖突，渾然天成；二是廣告內容本身巧妙地利用人們的呼喚和平的心理，與低泣的“關注伊拉克戰事”
片頭相得益彰，引起觀眾共鳴。
而槍手在伊拉克戰爭報道中的廣告則延續了此前“走遍天下，打抱不平”的風格，還是在西部酒館，還是疾惡如仇的牛仔，面對嗜血成性的蚊蠅，槍手“以血還血”，殺個干凈，把戰爭報道的炮火橫飛的場景引到了廣告之中，與統一潤滑油的廣告形成鮮明對比。
兩家的廣告相比，哪一個效果更好呢？人們普遍的意見是，統一潤滑油的效果要更能為人們接受。
接下來的一個問題是，投放時間問題。通過前面的分析，我們已經看出，在戰爭進行到兩周以后，讀者的注意力已經開始漸漸遠離戰事報道，去找鮮血、槍炮之外的樂子了，同時，媒體的激情也漸漸降溫。這對企業來說，需要及時調整廣告投放的時間和欄目。